以“小而美”文旅场景焕新大会召开为契机，开创“小而美”场景产业高质量发展新局面
（中国国际新闻杂志社张洁副社长推荐）当前，我国经济正从规模扩张转向品质跃升、从要素驱动迈向创新驱动，传统“纵向分工、横向竞争”模式难以适配新型消费升级趋势。场景产业凭借要素整合、价值重构、跨界赋能的核心功能，从配套要素升级为独立枢纽型新兴产业，成为培育新质生产力、推动文旅转型升级的关键抓手。
5月10日“中国品牌日”，首批30个“跟着品牌去旅行”国家级品牌体验地发布，覆盖22个省区市，是国家以品牌为枢纽、场景为载体、文旅为通道的战略布局。伊利集团等品牌体验地在德清大会上交流实践经验，成为“小而美”场景创新理论体系从学术话语走向产业实践的生动注脚。
从2017年“三个跟着走”实践破局，到2023年方法论确立，2025年“郴州共识”理论升华，再到2026年德清大会全国推广，近十年完整呈现理论体系成熟进程。本文以郴州现场会与德清大会为双会镜像，分析场景产业地位、运行逻辑与战略价值，梳理理论实践融合路径，助力“小而美”场景产业高质量发展。
一、“小而美”场景创新的理论透镜与深层逻辑
（一）场景产业是现代产业体系的枢纽型产业
“小而美”场景创新理论提出，场景是整合技术迭代、消费需求、制度创新、文化表达的核心经济载体。场景产业以“小而美”场景单元为核心，通过资源整合、供需重构、沉浸体验实现价值增殖，是适配新发展格局的枢纽型新兴产业。
场景产业符合独立产业三大标准：一是拥有独立价值创造逻辑，以“流动创造价值、连接重构价值、场景定义价值”为核心规律；二是具备完整产业链生态，四层闭环架构与场景工程学工具覆盖策划、打造、运营、迭代全流程；三是拥有清晰产业边界，以空间体验、时间节奏、情感链接、行为互动四维融合为核心，兼具空间边界性、要素协同性、价值生成性、需求导向性四大属性。
（二）“小而美”场景创新理论体系的演进脉络
2017年，湖南省旅发委针对旅游业“两个跟不上”问题，提出“三个跟着走”思路，建成全国首家旅游新场景实验室，开启实践探索。2023年，推出“小而美”文旅新场景案例，确立“小而美”场景的空间精微性、文化在地性、体验交互性、青年适配性的核心方法论。2025年首创“小而美”场景案例筛选标准，被中国旅游景区协会全国推广；郴州现场会达成“郴州共识”，标志理论从地方实践上升为行业体系。
（三）“小而美”场景创新理论体系四层闭环架构与三重辩证统一
“小而美”场景创新理论体系形成四层闭环架构：宏观规律层以场景经济学奠定根基；中观机制层依托场景创新经济学衍生“锚帆桨理论”；微观工具层以场景工程学三大工具箱提供实操方法；美学治理层以场景资本论、场景共治理论升华价值内涵。
“锚帆桨理论”贯通顶层设计与基层实践，以“锚”精准定位、“帆”敏捷迭代、“桨”整合资源。理论贯穿三重辩证统一：空间尺度精简与精神容量丰盈统一、在地性与世界性统一、传统基因与当代审美统一，实现本土扎根与时代适配。
二、双会镜像：从“郴州共识”到“德清绽放”的范式演进
（一）郴州现场会：理论方法论的确立与行业共识凝聚
2025年7月郴州现场会，标志“小而美”从地方实践升级为行业理论体系。“郴州共识”确立共创品牌、共建数据库、共享活动成果的生态合作原则，明确从重资产开发转向轻资产运营、从同质化竞争转向特色化发展、从观光游览转向沉浸体验三大转型方向，为全国发展划定路径。
（二）德清大会：理论成果的全国推广与实践深化
2026年5月德清大会作为世界品牌莫干山大会重要活动，推动“小而美”进入全国推广阶段。主题演讲环节，绿城椿龄康养刘玲玲、熊猫猪猪牧场高丽清、伊利集团黄成，从文康养融合、农文旅三产联动、工业文旅转型，分享场景打造成熟经验。
相较郴州现场会，德清大会实现三大跃升：由单点示范走向多点开花，辽宁多地集中亮相；由方法论输出转向品牌化运营，实现“小而美”与大品牌深度融合；由生态合作迈向产业落地，达成多项业态创新合作意向。
三、双会实践对“小而美”场景创新理论体系的立体回应
（一）战略维度：从“规模增长”到“品质引领”的发展转型
郴州现场会提出“不拆不建、绣花焕新”理念，承接“跟着城镇化走”实践，聚焦存量资源提质增效。德清大会将模式全国推广，辽宁实践充分印证，“小而美”是破解同质化竞争、实现品质升级的核心战略选择。
（二）技术维度：碳硅共生的智能化精准赋能
郴州现场会通过技术路演为场景注入创新动能，德清大会分享垂直文旅大模型轻量化部署经验。两场会议共同诠释科技赋能内涵，以最小技术干预实现最大体验增益，让科技精准服务场景提质增效。
（三）产业维度：从“单点开发”到“全生态重构”的产业升级
郴州瓦窑坪、711时光小镇等案例，是“三个跟着走”的实践成果。德清大会上，多家企业跨界实践突破产业边界，证明“小而美”是跨地域、跨赛道的枢纽型产业。
（四）治理维度：从“政府主导”到“多元协同共治”的治理创新
郴州现场会构建“政府、协会、企业、媒体、专家”五位一体合作体系。德清大会进一步优化治理格局，大企业赋能生态、小场景策源创新，形成多方协同、优势互补、可持续的产业治理模式。
四、从“空间资产”到“场景资本”的场景价值跃迁
“小而美”场景创新理论将文旅资源重新定义为场景资本，价值由情感密度、文化浓度、体验精度、传播效度四大维度构成。郴州现场会与德清大会推动这一价值跃迁落地，地方小景点逐步转化为全国示范型场景资本。
场景产业通过三重逻辑驱动高质量发展：一是专精特新差异化发展逻辑，摒弃粗放扩张，以精细运营、特色创新替代同质化开发，实现空间不扩张、价值持续提升；二是连接重构价值逻辑，依托内核、接口双层资本体系，实现多元资本耦合增值；三是生命体迭代进化逻辑，以场景自主生长能力，推动产业从孵化期迈向规模化可持续发展阶段。
五、从“郴州示范”到“全国样板”的跨区域范式启示
辽宁各地在德清大会集中亮相，带来重要范式启示。一是资源洼地可打造创新高地，后发地区直入“小而美”新赛道，与郴州资源升级模式互补；二是验证“政府引导+市场主导”协同模式，实现有为政府与有效市场良性互动；三是凸显场景纽带价值，推动跨区域资源流动、价值共享与产业协作。
六、从“品牌展示”到“场景运营”的场景营销战略
（一）宏观五步法：厘清“为什么跟着品牌去旅行”的核心逻辑
宏观五步法立足顶层设计：一是时空定义，将物理坐标转化为情感坐标；二是人格塑造，推动品牌人格化；三是生态闭环，构建种草、消费、复购、传播全链路；四是故事预埋，挖掘品牌叙事线索；五是危机转化，以透明运营将风险点转为信任点。
（二）微观五步法：明确“怎么跟着品牌去旅行”的实操路径
微观五步法聚焦落地执行：一是主题锚定，打造小而精的差异化切口；二是视觉赋能，打造社交传播爆点；三是精准导流，实现客群精准匹配；四是沉浸体验，依托五感设计唤醒记忆；五是UGC裂变，构建用户传播激励闭环。
宏观与微观五步法相辅相成，推动用户动机从参观打卡，转向体验生活、认同人格、表达自我，实现场景营销本质升级。
综上所述，郴州现场会与德清大会是“小而美”场景创新理论的两座里程碑。郴州实践提供了可复制的示范样本，辽宁案例印证“小而美”是产业进化新范式，实现从边缘创新到主流模式的转变。德清大会企业实践，为全国提供了多维度可落地的场景打造路径。30个国家级品牌体验地发布，标志国家品牌战略与场景理论深度融合，勾勒出“品牌即场景，旅行即生活”的发展图景。当体验地以情感联结用户、以记忆留存人心、以故事实现传播，中国服务品牌便深度融入大众生活。当游客从参观场地转向体验生活、塑造自我，品牌体验地即完成向生活方式入口的质变。
（本文作者陈献春系亚洲青年领袖论坛首席专家，中国旅游景区协会副会长兼秘书长）